今、士業にはマーケティングが求められている

今、士業にはマーケティングが求められている

 

どうもこんにちわ、INAZOOです。

 

先日とある士業の方とお話しをする機会があり、その方のモノの考え方や姿勢に触れ、思うことがありました。

 

それが、「今後の士業に必要なのはマーケティング」だということ。

 

ちなみに、彼らは非常に多くの時間をかけて法律や帳簿の見方を勉強してきて、狭き門を突破してきた存在です。そして、法律で彼らだけに認められている権利を行使してビジネスを成り立たせています。つまり、独占業務によって既得権益が守られているということです。

 

これまで、法律知識と帳簿理解等、そこから導き出される一定のルーチン業務は疑いようのない彼らだけの限定的なスキルでした。しかし、ご存知の通り、様々な独占業務はテクノロジーの進歩により、どんどんその聖域を侵されつつあるのが実態です。簡単に言えば、人がやる必要性がなくなってきている、ということですね。

 

マーケティング思考で言えば、これまでは○○士という資格、○○先生と呼ばれる呼称、こういった既得権益によって不可侵のブランドが確立されていました。専門性と独占業務によるブランドです。しかし、今となってはライセンスホルダーであること自体にブランド力はなくなりつつあります。少し勉強を頑張ったくらいの話でしょうか。では何が彼らの固有のブランドになりうるのか。

 

無論これからの彼らに求められるのは、法律知識や会計監査スキル等は持ってて当たり前で、それ以上に付加されるコンサル力や個の力になってきます。

 

何ならAIやRPAによって、法律知識自体も人が全てを持つ必要もなく、本当に基本的な知識で済む話になるかもしれません。

 

このように、士業は今かなり大きな価値観の転換期を迎えています。この転換期において、自社の立場や方針を決定づける上で最も重要なのがマーケティングです。

 

それでは、この辺の転換期や既得権益の危うさから、士業における差別化の仕方、ブランディングについて論じていきます。

 

アジェンダは次の通りです。

 

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士業の代理業務は必要なくなる?

 

代理業務の類は先ずもって駆逐されていくでしょう。但し、政府や既存の各種士業連合会や団体がそれを許せばの話ですが・・・。先述した通り、各種士業は非常に長い時間をかけて築いてきたいわば既得権益の塊です。

 

それは、医師や歯科医師においても言えることでしょう。テクノロジーの進歩は決して文系資格(弁護士や公認会計士等)のテリトリーだけを駆逐しているわけではなく、勿論前者である医師や歯科医師においても例外なくです。

 

しかし、わが国ではこれを食い止めるくらいの各種団体利権があり、その既得権益を死守しているのが実状です。そんな様をみてオワコンだと騒ぎ日本から出ていく若者は後を絶ちませんが、このような利権絡みの要因を抜きにしても、士業の業務が皆無になることはほぼ考え難いでしょう。

 

その大きな理由としてはシンプルに専門性です。持っているライセンスに価値があるのではなく、その法律なり会計監査、医療等に関する知識や一定のノウハウ、経験こそが価値になります。強いてライセンスの価値を挙げるのであれば、国や団体が認めた専門性ということで、リクルーティング等での一定の指標になる程度でしょう。つまり、採用合理化の一助といったところですかね。重複しますが、その価値は資格に伴う専門性のみであり、より抽象的な概念になります。

 

要するに、エンジニアやデザイナー等同じ、専門性を持った領域の業務ということです。エンジニアやデザイナーには士業に代表されるような資格があるわけではありませんが、扱える言語やこれまでの実績等から、その分野に専門性があるという判断が成されます。こと士業においてもその点は同じになるでしょう。つまり、資格自体に意味もなく、あるいは独占業務にも大した意味もなく、持っている専門性のみが価値として認められるということです。極論を言えば、エンジニアやデザイナー同様に、知識やノウハウ、経験があれば、資格すら要らないものです。

 

そして、これらの価値はコンサルティング領域でのみ発揮されるものだと私は考えます。強調して伝えておきたいのが、「代理業務」において言えば、その専門性は一切確保できなくなります。なぜならば、代理業務こそただの既得権益でしかなく、士業がやる必要が全くないからです。企業が最も感じていることではないでしょうか?「金取られるくらいなら自分でやりたい・・・」これが正に存在意義のない証拠ですね。

 

役所に提出する書類や登記、帳簿等に関する業務は、誰がやったとしても同じなのです。その処理に付加価値を付けることは困難です。強いていうなれば、ミスが少ないとか迅速だとか、その程度でしょう。

 

しかし、もっとミスが少ない担い手が今後増えてきます。それがテクノロジーで補完する未来であり、具体的にはAIやRPAだと言えます。

 

どこからどう見ても、ライセンスで担保されている独占的な代理業務は、今後不要になっていくでしょうし、企業や消費者にとっての利便性や社会全体の生産性を考えても無駄でしかありません。

 

事務作業を粛々とこなして、独占業務として食いっぱぐれないようにしようと考えている方は気を付けてください。先ずもって、仕事がなくなると思います。

 

法律や帳簿で、
インサイトは読めない

 

士業の業務はあくまで、法律や会計監査スキルを用いた、ルールや事実を基にした処理が前提です。また、複雑な条文の解釈や実態に即した考え方、帳簿から見て取れる統計的な企業の課題や是正箇所を見出す業務は、いずれも一定の文脈たるルールや事実に基づいたものです。

 

シンプルにこれらの業務は、もはや人でないといけない理由がなくなりつつあります。ルールや事実に基づいた処理はアルゴリズムで書いたシステムや、機械学習で日々事案が増えるごとに思考パターンが多様化してくるAIが担えばいい仕事です。

 

そして、AIはルールや事実に基づいてその法則性等から一定のコンサルティングも可能にします。しかもそれは、ほとんど寸分のブレもなく、半ば冷徹なまでに。しかし、これはあくまでルールや事実に即したアプローチであり、形骸化しているものや形骸化せずとも文脈から推測がされうるものに対して有効なものです。

 

では、AIに取って代わられるこれらの専売特許をどうするのか、それは簡単です。もうAIに委ねましょう。

 

では、士業が何をするべきか。それはもっとクリエイティブなコンサルティングです。AIができることや、知っているであろう法律知識のベースは持ちつつも、もっと文脈的でないアプローチやゼロベースで課題設定する力、ルールや事実を超えたコンサルティングが必要だということです。具体的には、人の感情や行動様式等からインサイトを読み取るような力です。

 

そして、そのために必要なのが、未だに目に見えない顧問先の課題や問題を設定する能力と、顧問先の先にいる消費者が何を考え・求めているのか、そこまで思考を巡らすことができる力です。それが、仮説思考です。

 

つまり、法律や帳簿理解に依る課題設定ではなく、その事実から未だ読み取れない課題を仮説として立てて、検証をしていく仮説検証型のプロセスです。このように、顧客のインサイトを掴む力は、決して法律や会計監査スキルでは養えません、必要なのは仮説思考と創造力です。

 

もっと言えば、現存の士業を担う人達には創造力は皆無でしょう。例えば、公認会計士や税理士が、ある個人のポートフォリオや収支を見て、その人の今後の資産形成や展望、ポテンシャルを読み解くことはできない、ということです。読み解いたとしても経験則や統計的な画一的な解釈に帰結することが容易に想像できます。なぜならば、これまでの経験やモノの考え方、人生の機微のような部分も含めてその人の資産価値を評価することはタブーであり、受け入れられるものではなかったはずです。しかし、これが創造力です。

 

皆が投資を絶対しない人が大化けして、世界を変えるかもしれない。こういった創造力が必要だということです。極論ですが。

 

勿論データやそこから導き出される傾向はインサイトを把握するのに欠かせない要素ですが、それに依存している課題解決では従来の士業やAIと代わりはありません。問題は、覚えた知識やルール、帳簿にある数字から創造力を働かせてまだ見ぬ解決策を繰り出せる力だということです。

 

申し訳ございませんが、冒頭お伝えした私が先日お話しをさせていただいた士業の方からはこれを感じとれませんでした。

 

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士業における差別化とは

 

代理業務が駆逐されていった際に、顧客が顧問先を選択するポイントは、おそらく事務所の実績や立地、顧問料、顧問契約において受けられるサービス等が挙げられます。

 

ここで、今後最も差別化に必要な要素として挙げられるのが、ブランド力です。

 

常時雇用する従業員の数や委託業務範囲等でその顧問料は異なっていると思いますが、価格変動も人(≒ブランド)によってくるべきだということです。また、同じサービスであっても、どの人によって受けるサービスなのか、これが重要なポイントになってきます。

 

例えば、素材や作りこそ違うかもしれませんが、しまむらのコートとシャネルのコート、値段に大きな違いがありますが、これは言わずもがなブランドによる価格の違いです。当たり前のことですが、しまむらのコートとシャネルのコートにおける機能面での差異は然程ありません(細かい素材や作りの差は考慮していません)。極論を言えば、両者ともに「暖を取れれば」その機能要求には応えることができます。

 

しかし、市場での認知、消費者がそれだけのお金を払ってでも手に入れたくなる商品としてシャネルのコートは市場で評価されています。これは小売りやメーカー等ではごくごく一般的な概念ですが、街の士業には根付いていない概念でしょう。無論、これがブランドの力です。

 

機能面は大前提ですが、肌感では然程分からない質の違いではなく、イメージや信頼といった部分をどのように表現し、企業や消費者にそれを知覚させるのか、これが重要になってきます。

 

しかし、よくよく考えてみると、これは従来からも存在していた概念ではないでしょうか。つまり、昔からお世話になっている○○先生とか、この地域では○○先生が有名だとか、そういった類の消費者や企業間に漂っている認知やイメージは正に士業のブランドです。

 

ここで、従来の士業におけるブランドを消極的ブランドと呼び、今後必要なのが積極的ブランドと定義します。

 

士業の消極的ブランド力

ブランドはブランドでも、消極的ブランドと呼ぶ理由は、それはあくまで長期的なスパンで醸成されるものであり、個と個のつながり、もっと分かり易く言えば、大衆的に広く認知されているものではない、いわゆる「街の○○先生」の立場のことを指します。

 

つまり、自らをどのようなイメージやコンセプトを持った士業の担い手として働きかけているのではなく、結果的に定着した街のイメージということでしょう。

 

この手の士業に典型なのが、○○で一番の顧問数とか、○○の企業を何十年サポートしてきたといった類のコピーです。※○○には地名が入ります。

 

また、○○士のライセンスホルダーだということで、自分が少し高い視座にいると思ってしまう人も多い印象です。つまり冒頭に述べたこれから必要な士業の素養を持ち合わせていない人たちです。

 

ちなみに、マーケティングのできない士業がその典型だと言えます。何故マーケティングができないかというと、端的に自分の現在地が見えていないからです。つまり、顧問先たる企業が同じエリアに属する地方企業であれば、give & takeで持ちつ持たれつで横ばいの推移を続けて法人としての延命はできるかもしれませんが、消極的ブランドを帯びた士業はその後もローカルな範囲で粛々と代理業に講じたり、巡回して顧問先でお茶をしてくるような業務をこなすことで生きながらえるわけです。井の中の蛙大海を知らず、まさに士業の自分自身の現在地を知らない状況です。

 

地方企業も今や外貨をいかに獲得するのかが、その存在価値の命題になっています。つまり、同じコミュニティや村内で分配するのでは売上もシュリンクする一方で、どのように新たに収益を得るのか、どのように新たなパイを創るのかを考えられなければ存続自体が危険なのです。

 

そう考えると、この消極的ブランドを帯びた士業の末路は見えているでしょう。まぁ街の○○先生という位置で生計を立て続けられればそれも幸せかもしれませんが・・・。

 

士業の積極的ブランド力

対して積極的ブランド力とは、正に読んで字の如く、自分たちがどういう存在でありたいのか、士業を通してどのようにして社会に貢献していくのかといったビジョンやコンセプトを元に、自分たちの特異性を顧問先をはじめとする市場のニーズ等から戦略を立てて、自らブランド構築をしていくスタンスです。

 

あくまでブランドを形成するのは受け手たる顧問先の評価や印象、消費者の認識ですが、それを戦略立てて自分で働きかけて作ったかどうかの違いです。

 

つまり、この積極的ブランドを形成することができれば、地域で結果的に選ばれているといった消極的な要因ではなく、全国のどこにいても選択される、付き合いや歴史とは異なる、Why顧問先の要素が介在することになります。

 

これが、今後最も必要な差別化のポイントであり、AIやRPAに代替されにくいポイントだといえます。

 

士業のブランディング

 

士業におけるブランディング(積極的)では何が重要なのか。それは、士業以外のもう一つのキャリアタグだと私は考えます。

 

つまり、本来の専門性ともう一つ固有の専門性を持ち合わせることです。

 

但し、●●もできる弁護士!みたいなフレーズってたまに目にしますが、そこそこ怪しいですよね。そこで、複数キャリアタグを怪しい情報商材や実態の掴めないセミナー講師のようなブランディングに終えないためにも非常に重要なのが、社会的使命を掲げる事です。

 

士業が持つべきスラッシュキャリア

これまで再三記述してきましたが、従来の士業業務で、特に代理業務はどんどんその存在意義を失っていきます。昔からのお付き合いといった消極的ブランド力によって細々と延命する士業以外は、もはや生きる道はありません。

 

では、なにがその差別化に寄与するのか、それがキャリアタグであり、一般的にはスラッシュキャリアとも呼ばれるものです。

 

例えば、弁護士 / エンジニア、公認会計士 / マーケター、税理士 / デザイナー等の、従来の士業の専門性の部分ともう一つのコアスキルが存在するというものです。

 

もう少しかみ砕くと、二つ以上の異なる専門性を持って、それらを組み合わせてこそ新しい価値が生み出せるという考え方であり、それが正にその人固有の強みと呼べるものとなり、これからの士業のブランディングに最も必要な要素となります。

 

FFのようなRPGゲームで例えるならば、、自分のスキルセットとして一つのアビリティだけで戦うのではなく、もう一つのアビリティをセットすることで、全く新しい系統の魔法が使えるようになる、といったイメージです。

 

RPGでも一緒ですよね、相当攻撃力が高いとか、素早さが抜きん出てるといったインパクトがない場合は、魔法のバリエーションやこのキャラしか使えない特殊魔法があるといった特徴がパーティー選択要因だったりしますよね。

 

要は、どんなキャラでも倒せるキャラクターでなくても、特定のボスにめちゃめちゃ強いキャラクターの方がこれからの士業としての市場価値は高いものだということです。

 

社会的使命を掲げる

対外的な胡散臭さであったり、そもそもの自身のビジョンのブレを防ぐためにも、二つ以上のキャリアタグがある場合には、そのタグを活用していかに社会貢献するのか、どう社会を変えていくことに寄与したいのか、これをしっかり持つことが大切です。

 

士業全般に言えることですが、各士業を謳った法律条文にも、まずもって記述されているのが、社会全体をどうしていくための資格なのか、ということです。つまり、金儲けだの月○○円稼げる方法みたいな目的ではなく、自分という人間を通してどう社会を変えることができるのかということを掲げることで、一気に信憑性も上がり、ブランド力が増します。

 

例えば、広告業でのキャリアによってマーケティング思考を持っている、弁護士がいたとしたら、先述したスラッシュキャリアでいえば、弁護士 / マーケティングということになります。企業法務という従来の専門性に併せて、企業の課題をマーケティング思考で捉えることができ、広報的な領域でも話ができることはスキルセットとしては非常に魅力的です。

 

しかし、社会的使命を帯びていない存在だと、いまいち、実態がつかめず司法資格合格者なのだろうけど・・・なんか怪しい人、といった烙印を押されてしまいます。

 

例えば、“法律をもっと身近にして、取引時のアクシデントを撲滅する”という社会的な使命を自分に課すとしたら、「マーケティング × 弁護士」というキャリアタグで培ったノウハウを活かし、契約を締結する際に相手方のロイヤリティが少ーし上がる、一風変わった契約書を作る等の施策を思いつくこともできるはずです。

 

これが、先の比喩であるFFで言うところの、このキャラだけが使える新しいアビリティなわけです。

 

勿論、これは一つの例ですが、頭に社会的使命があることで、自分ならではのアイディアや施策にもブランド力が増しますし、胡散臭さが一気に薄まります。

 

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注力すべきは、コンサル領域

 

これからの士業はブランド力が重要であり、それは複数のキャリアタグと社会的使命により明確にすることができると論じてきました。こういったブランド力や複数キャリアタグを活用した士業の業務が発揮されるのは、コンサルティング領域が主となります。

 

無論、代理業務が消えていくことを前提としていますが、人間がやる必要性のある業務としてもコンサルティングが最も重要だといえます。

 

コンサルをしていく中でも、先述した通り、法律や会計監査スキルに依ることのない課題設定能力と問題解決アプローチが必要になってくることは言わずもがなですが、士業に蔓延している価格設定の一般化も払拭していくべきだと感じます。

 

つまり、何人の従業員までは月額○○円の顧問料といった形態のマネタイズの仕方であり、個別事案でコンサルティング費用や顧問料を算出して、選んでもらう方式にシフトすべきでしょう。顧問料の相場感や、料金を明瞭会計かの如く表示しているのが、士業のブランドを下げている所以です。他の業界同様に事案に応じて価格を変更していかないと、価格勝負や安請け合いの元になります。

 

これには、当然士業のブランド力が必要不可欠です。先の例で言えば、シャネルにならないといけないということですね。

 

士業、今後何をするべきか

 

自身の士業としてのビジョンやコンセプトを明確にし、差別化に値する複数キャリアタグを持つ、というブランディング方法ですが、あくまでこれは数ある手法の内の一つです。

 

勿論、先に述べた地元密着でお付き合いで顧問先を得続ける、消極的ブランド・スタンスが悪いと言っているわけではありません。

 

これは、それぞれのキャリアを目指す人や既に士業を行っている人がどうしていきたいのかで選択をすればいい話です。しかし、すぐに始めやすいという意味での、マーケティングツールとしては、WEBマーケティングとnoteやYoutube等のコンテンツ型のSNSが挙げれらます。

 

詳しくは別の記事でいずれ紹介しますが、簡単に紹介だけしておきます。

 

士業のwebマーケティング

法人のHPを作ることは必須ですが、ただ作るだけではなく、どういった事務所・どういった士業だと思われたいのか、そういったコンセプトを込めて作らないといけません。

 

もはや、WEBサイトはその士業の顔です。セミナーをするにしても、新規顧問先を集めるにせよ、相手がまず目にするのはWEBサイトです。スマートフォン対応になっていないWEBサイトを掲げている事務所に新しく顧問先をお願いするでしょうか?正直私はしません。消費者やサイト訪問者がどういった環境でその情報を閲覧するのか、ここまで配慮がいかない会計士や弁護士に相談しても何もうまくいかないでしょう。

 

また、問い合わせを増やしたいというリード獲得目的なのか、事務所のブランド認知を狙うのか、代表○○士を猛烈にプッシュしたいのか、この辺しっかり考えて戦略を立てる必要もあります。

 

さらに、受け皿たるWEBサイトができたら、今度は集客たる露出をしていかないといけません。専門家としてのブログを書くのか、facebookやInstagramで投稿を頻繁にするのか、あるいはTwitterでフォロワー数を増やすのか、今は様々な方法があると思います。

 

私がお勧めするのは、Youtubeとnoteです。いわゆるコンテンツ型のSNSですね。

 

士業こそ取り組みべきツール

Youtubeとnoteを勧める理由としては、二つとも2019年時点で士業の専門性をアピールするのにぴったりのツールだということです。前者は動画で、後者はブログ形式です。

 

何故適しているのかといえば、しっかり情報を伝えることができるSNSで、発信される情報によってセルフブランディングをしやすいからです。

 

さらに、技術的なことを言えば、いずれのツールも今最もトラフィックを集めているSNSでしょう。

 

また、Youtubeであれnoteであれそれぞれのツール上でのマネタイズもできますので、従来の士業としての収益の上げ方に新しい方法も追加することができるかもしれません。

 

Youtubeは動画制作等が必要になりますが、今はオンラインスクール等で無料や安価に場所を問わずに勉強ができますし、誰でも簡単な動画くらいなら作れるようになります。noteに至ってはブログなので特別な知識は不要です。

 

この辺のツールを実際に使ってみるのも一つでしょう。地方等の小規模士業の事務所の先生方で何をどう使ったらいいのか分からない、といったご意見があればお気軽にお問合せやTwitterのDMからご連絡ください。

 

長々と最後まで閲覧いただきありがとうございました。

 

それでは、また。